Qué es un Ad Exchange y cómo funciona

En un ecosistema de publicidad en línea y en constante crecimiento el concepto Ad Exchange desempeña un papel fundamental. ¿Pero en qué consiste realmente y cómo funciona? Hoy te lo explicamos con detalle.

¿Qué es Ad Exchange?

Ad Exchange es ese entorno que se ha puesto tan de moda en los últimos años y en el que se produce el efecto positivo de la publicidad programática. Es decir, esas compras automatizadas de espacios publicitarios en la red.

Su popularidad se debe, sobre todo, a su eficacia a la hora de impactar en la audiencia a través de anuncios absolutamente diseñados en función de sus propios gustos o particularidades.

Por tanto, la definición es realmente simple: un mercado en línea que permite a los anunciantes y editores comprar y vender publicidad, a menudo de forma automática a través de ofertas en tiempo real.

Se utilizan para comprar y vender varios tipos de anuncios, pero también hay muchos intercambios independientes como The Rubicon Project, AppNexus, PubMatic y otros.

Cómo funciona

Actúa de manera muy parecida al mercado de valores, pero para la publicidad en pantalla digital. Hoy en día, la mayoría de los intercambios de anuncios operan a través de subastas en tiempo real, donde la compra de un anuncio se realiza al mismo tiempo que un visitante carga un sitio web. 

Las redes publicitarias también están comprando cada vez más inventario de Ad Exchange, lo que agrega otra capa de confusión a toda la operación, ya que las dos son bastante similares.

En pocas palabras, una red de anuncios agrega el inventario de los usuarios registrados y después ofrece ese inventario a los anunciantes a un precio ligeramente superior (su marca) como una forma de cobrar por el servicio.

De este modo, es una forma evolucionada de ese proceso, que generalmente se basa en el inventario de múltiples redes publicitarias. A su vez, ofreciendo flexibilidad y transparencia.

Explicación gráfica del intercambio de anuncios.

El intercambio de anuncios se halla en el centro del ecosistema programático, donde se produce la oferta de espacios publicitarios (en los SSP, por sus siglas en inglés Supply Side Platform) y la demanda de los anunciantes (en los DSP, por sus siglas en inglés Demand Side Platform).

¿Cuál es la diferencia entre un Ad Network y un Ad Exchange?

Ad Network es la plataforma que está conectada a un cierto número de sitios web y que ofrece un inventario para los anunciantes en esos sitios, mientras que Ad Exchange es un lugar de intercambio en el que los anunciantes pueden comprar espacio publicitario de varias redes publicitarias.

Tradicionalmente, los Ad Exchange se han utilizado como la forma en que los publishers subastan el inventario no vendido al mejor postor, después de haber vendido su inventario premium manualmente. Para que lo entiendas mejor con un ejemplo, viene a funcionar como una subasta de pescado en una lonja.

El rápido crecimiento de la compra programática de anuncios ha aumentado la relevancia de los intercambios de anuncios, ya que la mayoría de los anunciantes han visto los beneficios de una mejor orientación y subastas en tiempo real.

Ad Exchange Vs. DSP

Un intercambio de anuncios necesita datos para saber qué pujadores califican para ciertos sitios web y audiencias.

Esto es manejado por las plataformas del lado de la demanda (DSP) y las plataformas del lado de la oferta (SSP) de las que te hablábamos con anterioridad.

Un DSP es lo que los anunciantes utilizan para que un intercambio sepa lo que tienen que ofrecer.

¿En qué se diferencian los Ad Exchanges de los SSP?

Ahora, si crees que todo esto suena sorprendentemente similar a lo que hacen los SSP, tienes razón.

La diferencia entre los dos se hace cada vez más pequeña, a medida que la tecnología avanza y los SSP trabajan para atraer a más y más usuarios.

Además de facilitar las transacciones publicitarias, los SSP presentan más entidades, puesto que pueden conectar múltiples redes e intercambios publicitarios o cualquier combinación de intercambios abiertos y mercados privados (llegaremos a ellos en un minuto) y alimentarlos con su inventario, no competir contra ellos.

Asimismo, ofrecen herramientas específicamente diseñadas para que los usuarios (en este caso, los vendedores) optimicen sus esfuerzos de ventas y vendan más anuncios.

Así, la principal diferencia es el uso percibido: los usuarios utilizan, sobre todo, los SSP para acceder a múltiples mercados y abrir su inventario a un público más amplio, en lugar de trabajar con uno solo. También hallarás la última moda en la industria: los híbridos de Ad Exchange / SSP que ofrecen una gama completa de soporte tanto para los vendedores que subastan impresiones, como para que los compradores oferten por ellos. ONE by AOL es un ejemplo de una plataforma de este tipo que abastece a ambos lados.

Open Vs. Private Exchange

El término intercambio abierto se refiere a un mercado abierto al que pueden acceder todos los compradores. En comparación con una red publicitaria, existe más transparencia en juego aquí en términos de licitación, así como de quién está comprando y vendiendo. No obstante, dado que el fraude es un problema persistente en la publicidad en línea, ambas partes regularmente tratan de ser un poco más selectas.

Los anunciantes quieren tener más control sobre dónde aparecen sus anuncios, mientras que los publishers quieren más control sobre quién tiene acceso a su inventario. La necesidad de un entorno más cerrado condujo a la creación de intercambios privados, donde los editores pueden permitir el acceso por invitación (un anunciante favorito o una agencia preferida), así como establecer niveles mínimos de precios (ofertas mínimas).

Como resultado, los intercambios privados agregan un inventario de mayor calidad en comparación con el que se encuentra en los intercambios abiertos.

Pero, ¿por qué en el ámbito del marketing los Ad Exchanges son cada vez más significativos? Básicamente, porque potencian el efecto y facilitan la segmentación de las audiencias.

Por tanto, se han convertido en esa herramienta decisiva, casi esencial, para que los anunciantes compren anuncios en una amplia gama de sitios web a la vez, en lugar de negociar de forma individual simplificando la tarea.

Al final, el principio de este intercambio de anuncios gira en torno a la efectividad demostrada en la compra-venta de publicidad. De acuerdo con esto, la noción general del concepto es simple y noble: crear un mercado digital en el que el proceso de compra que antes era fastidioso se actualice de forma automatizada.

Como resultado, tanto la compra como la venta resulta beneficiada. Los publishers pueden establecer reglas sobre qué tipos de anuncios y formatos aceptan, así como establecer niveles de precios. Desde el punto de vista de un comprador, obtiene acceso a una variedad de anuncios para ofertar. En este aspecto, una mayor flexibilidad en el proceso general se traduce en que la focalización se materializa con mayor precisión. Eso, a su vez, favorece al ROI de tu empresa.

¿Quién puede comprar en este entorno?

Cualquier persona, siempre y cuando el mercado lo permita. Considéralo como un gran conjunto de impresiones donde participan dos partes.

Por un lado, los publishers agregan sus impresiones de anuncios al grupo, con el objetivo de venderlas. Por lo general, emplean una plataforma de oferta (SSP) para que su inventario esté disponible. Tan pronto como un usuario visita una página en un sitio web o en una aplicación, una impresión de anuncio entra en subasta en el intercambio.

Por otro lado, los compradores clasifican y seleccionan las impresiones que desean comprar utilizando tecnología como una plataforma del lado de la demanda (DSP) o sus propios dispositivos de oferta.

Estas decisiones se toman en tiempo real, en función de ciertas opciones de orientación disponibles, que ayudan a determinar si vale la pena apostar por la impresión y, de ser así, cuánto. Por ejemplo, información como el comportamiento del usuario, datos demográficos específicos, tipo de dispositivo, posición del anuncio y similares.

Dependiendo del mercado, los compradores rara vez saben de antemano dónde se mostrarán sus anuncios, mientras que los vendedores a veces tampoco saben quién está comprando su inventario

Los mejores Ad Exchange 2019

Existen numerosos intercambios de anuncios para que editores y anunciantes conecten. Estos son los más grandes:

  • AppNexus.
  • Mercado de AOL.
  • Microsoft Ad Exchange.
  • OpenX.
  • Rubicon Project Exchange.
  • Smaato.
  • DoubleClick, fue adquirido por Google en 2008.

Intercambios de anuncios móviles

En la actualidad, la mayoría de los intercambios publicitarios también manejan el inventario móvil, dado que la telefonía móvil es una parte notable del panorama de la publicidad digital, pero existe una plataforma propiedad de Twitter que se enfoca exclusivamente a la publicidad dentro de la aplicación.

En definitiva, el Ad Exchange pone en contacto a anunciantes, usuarios y soportes en tiempo real. Es una forma excelente de optimizar las impresiones y garantizar que las marcas lleguen a su público ideal o potencial. En consecuencia, se prevé un futuro brillante para la publicidad programática. Además, la accesibilidad nunca ha sido mejor, especialmente para las marcas más pequeñas. ¿Estás preparado para participar en este juego? Esperamos que este artículo te haya ayudado a entender un poco mejor este concepto.