¿Qué es el Remarketing? ¿Cuándo es efectivo?

El remarketing es una técnica publicitaria muy efectiva en el terreno de la publicidad digital. Una campaña de remarketing efectivo se incluye dentro de estrategias de marketing Inbound, que permite crear anuncios con mayor capacidad de impacto.

¿Qué es remarketing?

Es una técnica que permite volver a alcanzar a un usuario que ha entrado en contacto con un sitio web concreto pero no ha finalizado ninguna compra, transacción o evento esperado. A través del sistema de Google Adwords se muestran anuncios relacionados con su actividad en la página para recordarle productos o servicios en los que está interesado.

¿Cómo funciona el remarketing?

El proceso es bastante sencillo de comprender. Cuando un usuario accede al sitio web de una marca o negocio las cookies de seguimiento detectan el inicio de sesión, marcan al usuario y acceden a su información de navegación siempre con su consentimiento. Los datos recogidos se almacenan a su perfil y se le añade a la lista de remarketing para orientar los anuncios que se le mostrarán posteriormente.

Tipos de remarketing

1. Estándar: muestra anuncios en la Red Display a las personas que previamente han visitado una página web concreta. La Red display Incluye más de dos millones de sitios donde se mostrará tu anuncio.
2. Dinámico: funciona de forma parecida a los anuncios estándar. La diferencia es que muestra productos o servicios específicos que ha visitado el usuario dentro de tu sitio web.
3. Para aplicaciones móviles: anuncios que se muestran mientras utilizas aplicaciones como juegos, apps de retoque fotográfico o buscadores de vuelos y hoteles.
4. Para anuncios de la red de búsquedas: consiste en anuncios que se muestran cuando el usuario escribe determinadas palabras que coinciden con aquellas que has incluido en el posicionamiento. Es decir, tu anuncio se muestra a personas que han entrado en tu página web y siguen buscando términos relacionados.
5. De vídeo: sigue el mismo funcionamiento pero adaptado a plataformas de vídeo. Cuando un usuario interactúa con un vídeo o canal de YouTube, se le muestran anuncios en esta plataforma y en otras web y aplicaciones.
6. Por lista de distribución: utiliza tus propias bases de datos para enviar comunicaciones. Son listas como por ejemplo los suscriptores a una newsletter concreta.

Principales ventajas del remarketing

• Permite una segmentación individual de las campañas para mostrar anuncios adecuados a cada usuario.
• Mejora el nivel de recuerdo de productos o servicio y potencia la imagen de marca.
• La información de las cookies permite seleccionar mensajes adaptados a cada perfil de audiencia.
• Permite que los anuncios alcancen a los usuarios en el momento que, a priori, están más preparados o son más propensos a comprar.
• Es compatible con sistemas de pujas automatizadas (real-time bidding).
• Al estar integrado con Google Adwords, dispones de una herramienta muy potente y a la vez sencilla para dar forma a anuncios dinámicos y de impacto.
• El remarketing permite analizar los resultados en tiempo real para realizar los ajustes necesarios y optimizar al máximo la inversión.
• La Red Display de Google incluye más de dos millones de sitios web donde se muestran los anuncios a una audiencia que supone el 90 % de los usuarios de Internet.
• El concepto básico del remarketing se apoya en utilizar el interés previo del usuario en una marca, producto o servicio concreto. Este elemento es un factor diferencial porque multiplica las posibilidades de éxito del anuncio.

Creando distintos impactos y favoreciendo la consecución de eventos, se pretende que el usuario vaya escalando niveles en el embudo de conversión. Es muy importante que las campañas de anuncio se coordinen dentro de una estrategia global de marketing que busca fidelizar al cliente, no bombardearlo para que realice una compra y olvidarnos de su existencia.

Las campañas de retargeting no son solo válidas para usuarios que acaban de conocer una marca, también se pueden utilizar con personas que nos conocen pero nunca nos han comprado y con los clientes más fieles.

¿Cuándo es efectivo?

Aplicar técnicas de retargeting o remarketing es efectivo cuando se cumplen las condiciones adecuadas. La recopilación de datos del perfil y actividad del usuario, así como el reajuste de las campañas es vital. A continuación te explicamos los 10 factores más importantes y cómo tratarlos para sacar adelante una campaña de remarketing con éxito.

Existe una planificación detallada

Las campañas de remarketing deben incluirse dentro de una estrategia global de posicionamiento y alinearse con los objetivos comerciales.

Se realiza una segmentación exhaustiva

La segmentación es un factor clave en el desarrollo de las estrategias de marketing online. Se habla ya incluso de la ultrasegmentación. Gestionar las listas de clientes es esencial para el éxito de las campañas de retargeting. Un ejemplo: si entre los usuarios que visitan una página concreta de tu sitio web existe un alto número de conversiones, debes centrar la compra de anuncios para esos perfiles concretos, ya que son los más rentables.

Se emplea una estrategia multicanal

Los usuarios visitan decenas de páginas y redes sociales a lo largo del día. Las estrategias transmedia están a la orden del día y se revelan como la mejor forma de volver a impactar a los clientes potenciales: correo electrónico, redes corporativas y banners. Con una gestión multicanal coordinada y personalizada, crece increíblemente el CTR (Click Trough Rate), es decir, el porcentaje de usuarios que pinchan en el anuncio cuando lo ven. Además, aumentando el CTR mejora muchísimo el retorno de la inversión realizada (ROI).

Las mediciones que se llevan a cabo son correctas

Ninguna campaña de remarketing funciona sin los ajustes necesarios. Para evitar conflictos entre los datos que recibes de las campañas de anuncios y los que te aporta Google Analytics, hay que realizar un esfuerzo de medición. Definir cuáles son los criterios a medir y cómo se establecen los modelos de atribución de valor.

Se realizan pruebas con los anuncios

Gracias a los tests A/B es posible estudiar la eficacia de los anuncios. Una vez comprobado su funcionamiento, el anuncio está listo para ser publicado.

Las landing pages están optimizadas

Normalmente los anuncios que componen la estrategia de remarketing dirigen hacia una landing page (página de aterrizaje) concreta. Es la mejor forma de aprovechar los anuncios. El mensaje, la estética y la velocidad de carga de la página de aterrizaje constituyen el triángulo de fuego de los anuncios en Internet. Adapta cada landing page al público al que va dirigida, la personalización significa conversión.

Se realiza un gasto controlado

Para seleccionar el presupuesto de la campaña deben tenerse en cuenta los informes de audiencia: volumen de tráfico y características de los usuarios. En función de estos datos se elige el nivel adecuado de impresiones que estás dispuesto a pagar.

La calendarización de la campaña es la adecuada

No es fácil estimar cuánto tiempo debe durar una campaña pero si tienes en cuenta el punto anterior, lo mejor es no extender su período de actividad. Con una campaña de larga duración deberás invertir más dinero y el resultado comercial no será el esperado.

Consejo: las campañas que mejor funcionan son las puntuales. Aprovecha fechas destacadas y eventos para realizarlas (Navidad, Black Friday, San valentín, rebajas, vacaciones, liquidación de stock, nuevas colecciones).

El volumen y frecuencia de las impresiones es muy ajustado

Según los últimos estudios una campaña es más efectiva cuando el usuario necesita menos impresiones (visualizaciones del anuncio) para hacer clic. A partir de que el anuncio se ha mostrado 10 veces el usuario empieza a enfadarse y se siente acosado. Cuando mejora el CTR de una campaña pagas menos por cada clic y aprovechas increíblemente mejor el dinero invertido.

Consejo: la saturación no es buena, selecciona un máximo de 5 impresiones por usuario.

El contenido es relevante

Si el texto o imagen del anuncio no está en sintonía con las necesidades del usuario, la campaña será un fracaso. El contenido de la página de aterrizaje debe estar milimétricamente planificado para realizar la conversión adecuada (ya sea una venta o rellenar un formulario). Una estrategia muy buena es realizar campañas de retargeting con productos o servicios que el usuario ha visitado previamente, ya que se garantiza la existencia de un interés por su parte.

Consejo: realiza varias versiones del mismo anuncio. Resalta características diferentes en función de los tipos de público. Prueba también a realizar el mismo anuncio pero con colores o imágenes distintos. Analiza cuáles funcionan mejor y reajusta la configuración para potenciar el que recibe más clics.

Conclusiones

Desde la perspectiva del inbound marketing, el remarketing es una técnica de oro para atraer a usuarios curiosos. Se trata de generar nuevas oportunidades para que los usuarios se conviertan en clientes o por lo menos conseguir un lead.

Para llevar a cabo un remarketing efectivo es necesario diferenciar en qué nivel del embudo se encuentra cada usuario y cuáles son las características que lo definen. Es la única forma de poder crear anuncios persuasivos y que inviten a continuar explorando tu marca. Recuerda no extender demasiado la campaña en el tiempo y no abrumar a los usuarios con tus anuncios.