El perfeccionamiento continuo de las técnicas de marketing y su adaptación a los cambios experimentados a nivel social han provocado el nacimiento de sofisticadas técnicas de publicidad y venta. Entre ellas destaca el neuromarketing, una disciplina que rompe barreras y brinda novedosas técnicas para influir en las decisiones de las personas respecto a un producto.
¿En qué consiste el neuromarketing?
Es una disciplina que estudia el comportamiento humano en relación con el proceso de compra y el consumo y analiza las decisiones de las personas respecto a los productos, las marcas o los servicios.
A diferencia del marketing emocional, que se dedica a estudiar todo lo relacionado con las emociones y cómo afectan a los consumidores a la hora de comprar, el neuromarketing se centra en el cerebro humano y su funcionamiento.
Su trabajo se basa en el estudio de los procesos mentales que participan en la toma de decisiones, como la atención, la percepción y la memoria. Para ello utiliza un instrumental científico que aporta resultados medibles y tangibles. Entre las técnicas más importantes utilizadas por los especialistas en neuromarketing encontramos la resonancia magnética funcional, el heatmap, la electromiografía y el electroencefalograma.
Un ejemplo muy ilustrativo puede ser el cambio de bolsas realizado por la marca Cheetos para sus patatas. Tras descubrir que las bolsas que brillaban causaban culpabilidad en los consumidores y por tanto una disminución del consumo, decidieron cambiarlas por otras de color mate que no provocaban esa reacción. La explicación es que las bolsas con brillo activaban una zona del cerebro denominada corteza cingulada anterior, que está relacionada con el sentimiento de culpa.
Una conclusión muy importante obtenida con estos estudios es que alrededor del 69 % de las decisiones de compra se realizan inconscientemente como respuesta a impulsos básicos del cerebro. Esto tiene una razón lógica: el acto de comprar conlleva un fuerte componente emocional y muchas veces los estímulos desbordan nuestro raciocinio. Es a este punto de descontrol emocional al que se dirigen las técnicas del neuromarketing.
Tipos de neuromarketing
Teniendo en cuenta los estudios que realiza el neuromarketing podemos dividirlo en tres grupos principales: visual, auditivo y kinestésico.
El neuromarketing visual se dirige a analizar cómo percibimos a través de la vista todo lo que nos rodea y de qué manera nos afecta. Es la fuente de la que se han nutrido las clásicas técnicas de marketing como finalizar los precios de los productos en 0,99. Una estrategia para que los clientes vean un precio más bajo.
Se ha demostrado que las imágenes llegan más rápido al cerebro, lo que favorece la eficacia del mensaje. Por eso, en centros comerciales y supermercados nos invaden con palabras como «gratis», «oferta», «edición limitada», «rebajas» u «ocasión». Un estímulo de gran eficacia para hacer que compremos de manera compulsiva.
El neuromarketing auditivo, sin embargo, estudia lo que las personas escuchamos y su impacto en el organismo. Es la base de estrategias como poner música house o electrónica en las tiendas de ropa juveniles para exacerbar las ganas de salir de fiesta y, a partir de esta sensación, estimular la compra.
Los sonidos generan asociaciones con marcas concretas en la mente de los consumidores. Por ello, muchos spots publicitarios potencian sonidos como el chasquido de una mordida a un producto crujiente o la salida del gas al abrir una lata de cerveza.
Para estudiar la manera en que nos afecta lo que percibimos a través del gusto, el tacto y el olfato está el neuromarketing kinestésico. Eso explica, por ejemplo, que las panaderías de los supermercados se encuentren en medio de los establecimientos. El olor a pan recién horneado nos provoca sensaciones positivas que estimulan la compra.
¿Qué ventajas tiene el neuromarketing?
El neuromarketing te permitirá obtener una información de gran valor para desarrollar una estrategia de marketing eficaz.
Permite conocer y analizar los procesos que se producen consciente e inconscientemente en el cerebro de los clientes durante el proceso de compra y las zonas del cerebro que intervienen. Hace posible observar y valorar su reacción ante el producto o la publicidad que lo promociona y aprender los mecanismos y rutas cerebrales que se activan una vez que el cliente decide realizar su compra.
El neuromarketing facilita la venta de los productos sin necesidad de buscar otras razones para justificar la compra y convencer al cliente.
A través de sus estudios, puedes conocer el subconsciente de los clientes y de esta manera adelantarte a sus decisiones sabiendo de antemano lo que van a comprar. Una herramienta eficaz para pronosticar las decisiones de compra del público objetivo de tu marca.
Es capaz de medir aquello que estimula a los clientes prescindiendo de cuestionarios o encuestas como en el marketing tradicional.
Optimiza e integra los recursos y técnicas de la publicidad de una manera más racional y lógica a través de la comprensión del comportamiento emocional del consumidor.
Aporta datos más tangibles e irrefutables que las técnicas de medición tradicionales.
Te permite adecuar los productos y las campañas publicitarias a las necesidades reales de los consumidores.
¿Cómo se aplica el neuromarketing en el ecommerce?
Las nuevas estrategias de marketing vienen cargadas de un gran componente emocional.
El neuromarketing aporta increíbles herramientas para optimizar la experiencia de los clientes estimulando los 5 sentidos, fomentar el efecto contagio y provocar la retención de la marca o producto en su memoria sensorial.
El marketing sensorial se convierte así una herramienta de gran peso en el marketing actual, dirigido fundamentalmente a la activación de emociones en los consumidores que les hagan creer que necesitan el producto que les ofreces a un precio muy interesante.
Es muy importante que apliques instrumentos de medición que te permitan conocer el comportamiento de tus clientes. Por ejemplo, el test A/B, a través del cual podrás comparar la reacción de dos clientes navegando por tu página pero con pequeñas diferencias de diseño u organización como el color de fondo, el tipo de letra o la posición del menú.
También es importante tener en cuenta el mapa de empatía elaborado cuando se proyectó el negocio. El contenido de la web debes dirigirlo fundamentalmente a motivar a los lectores y a ofrecer una experiencia única y memorable de marca.
El eye tracking es también una herramienta a tu alcance para conocer el comportamiento de los usuarios en tu web, en combinación con técnicas como el Retrospective Think Aloud. Consiste en observar los movimientos oculares de los usuarios para ver hacia dónde dirigen su atención ante un anuncio publicitario o un producto. Se ha demostrado que tendemos a prestar más atención a los ojos y la boca si se incluye un rostro humano en la publicidad.
Los estudios de neuromarketing, por ejemplo, han analizado cómo influye el tipo de fuente de la web en la conducta de los usuarios. Los estudios realizados han descubierto que la utilización de fuentes sencillas propicia una lectura fluida y cómoda y, por tanto, favorece el proceso de compra de los usuarios.
Estrategias de neuromarketing para aumentar tus ventas
Hay estrategias de neuromarketing que puedes aplicar para aumentar las ventas de tu producto o marca. Veamos.
Centra tu campaña de publicidad y venta en el lado emocional de los consumidores. Recuerda que las emociones son un factor fundamental en las decisiones de compra. Utiliza personas que se asemejen lo máximo posible a tus clientes, ya que de esta manera estimularás sus neuronas espejo y fomentarás la empatía con la marca.
Pon en práctica el principio de exclusividad. Muchas veces, la posibilidad de obtener un producto en exclusividad es un aliciente más que efectivo para la compra.
Asocia tu producto a un grupo determinado de identidad social: estudiantes, amas de casa, oficinistas, adolescentes…
Ten mucho cuidado a la hora de poner precio a tus productos. Se ha demostrado que el acto de pagar activa la ínsula, una región del cerebro relacionada con el dolor. Lo mejor es optar por un precio que los clientes consideren justo.
Evita los precios redondos. Paradójicamente, hacen que el producto pierda valor ante otros con precios terminados en decimales.
Vende preferentemente los productos por paquetes. Eso produce menos sensación de dolor en el consumidor.
Pon a disposición del cliente varias formas de pago. El pago con tarjeta produce menos sensación de dolor, y si le ofreces la opción de financiar la compra reducirás también sus sensaciones negativas.
Busca que tu producto se convierta en un bien atractivo y que sea familiar. Para ello no ofrezcas muchas alternativas, utiliza estímulos repetitivos y un packaging atractivo que capte la atención de los consumidores.
Busca que tu producto se quede grabado en la memoria de los clientes. Para ello intenta que despierte todos sus sentidos utilizando diversos formatos para la publicidad: imágenes, vídeos, música o papel.
El neuromarketing se ha convertido en una disciplina indispensable en el marketing actual. Una herramienta que aporta una nueva visión y una nueva manera de hacer de acuerdo con un mundo en el que dominan las nuevas tecnologías y en el que se impone la necesidad permanente de innovación y reinvención de las vías para llegar a los consumidores.