Marketing personalizado, la clave para vender

El sector de la publicidad digital ha cambiado mucho en poco tiempo. Es tan dinámico que las empresas deben estar muy atentas a lo que ocurre a su alrededor para no perderse tendencias como la del marketing personalizado.

La experiencia nos demuestra que no existe una única buena práctica de publicidad online, sino que el secreto radica en saber combinarlas.

Quizá esto sea lo que explique el hecho de que la inversión en este tipo de marketing no haya dejado de crecer en los últimos años.

¿Cómo ha cambiado la publicidad digital?

Hace unos 20 años era pocas las empresas que se atrevían con la publicidad online, y aquellas que lo hacían se limitaban al uso de banners.

Con el correr del tiempo surgió el auge del email marketing, que casi cayó en el olvido con la llegada de las redes sociales y el nacimiento de un mundo de posibilidades para que las marcas contactaran con su público potencial.

El sector no ha dejado de crecer en ningún momento, desarrollándose nuevas técnicas como el marketing one to one o la publicidad programática.

¿Qué podemos esperar de cara al futuro?

Recientemente la consultora Deloitte ha organizado la segunda edición de su encuentro entre profesionales de la publicidad bajo el título “Advertising 2030: una visión de futuro”.

Este ha sido el escenario en el que se ha tratado el futuro de la publicidad y la influencia que van a tener en la misma tanto los factores tecnológicos como las disrupciones que están afectando a la industria.

Se ha hablado de publicidad programática, de robots, de ROI, de Blockchain, Realidad Aumentada y Realidad Virtual entre otras cosas.

Pero por mucho que avance la tecnología, las empresas se encuentran con un problema que a buen seguro tú también has advertido: los consumidores están cada vez menos dispuestos a ver publicidad.

En este escenario, volver a conectar con el usuario se convierte en todo un reto. Y es justo aquí cuando cobra mayor importancia el marketing one to one.

¿Por qué están saturados los consumidores?

Todos somos consumidores, así que no te resultará complicado responder a esta pregunta. En realidad estamos recibiendo publicidad casi en cada momento de nuestra vida.

Vemos publicidad si leemos la prensa escrita, si vemos la televisión, escuchamos la radio, revisamos nuestro Facebook o consultamos algún blog de nuestro interés.

Esta sobreexposición ha tenido un efecto muy negativo. Nos hemos acostumbrado tanto a la publicidad que ahora ya no le hacemos ni caso, nos pasa totalmente desapercibida.

Y está claro que esto es un grave problema para todas aquellas marcas que quieren dar a conocer sus productos y servicios.

Como consumidor ya no vas a reaccionar frente a una campaña publicitaria normal y corriente, debe haber algo en ella que sea capaz de atraer tu atención, y eso es justo lo que busca la personalización.

¿Qué es el marketing personalizado?

Lo podemos considerar como una variante de la publicidad digital e incluso como una tendencia. Se trata de intentar atraer la atención de los clientes potenciales de un producto o servicio con mensajes que se adapten a sus características particulares.

Es decir, se trata de dejar atrás el objetivo de conseguir que una campaña llegue al mayor número posible de personas y cambiarlo por conseguir que esa campaña sea vista por aquellas personas que realmente pueden convertirse en consumidores.

Si una marca consigue lanzar una campaña que de verdad se ajuste a las características de sus clientes potenciales, llamará inmediatamente la atención de los mismos, que se sentirán más valorados y estarán más dispuestos a comprar.

Ventajas del marketing one to one

La comunicación entre marca y cliente es más directa, lo que evita posibles malentendidos.

  • Permite conectar con los millennials, que ahora mismo son el público más deseado por las empresas.
  • Fideliza al consumidor, reforzando la idea de que es importante para la marca. De esta forma, no solo comprará una vez, sino que lo hará de forma habitual e incluso se puede convertir en un embajador de marca totalmente desinteresado.
  • Permite conseguir un feedback realmente efectivo que se puede utilizar para realizar cambios incluso en campañas que están en marcha.

Pero como habrás imaginado, conseguir esto no es nada fácil. Además, no debemos olvidarnos de que un exceso de personalización puede hacer que el mensaje resulte un tanto invasivo, lo que conseguiría el efecto contrario al que estamos buscando.

Hay que buscar el punto de equilibrio justo para que el mensaje personalizado llegue y sea efectivo, pero sin causar sensación de molestia o hastío en el consumidor.

Diseño de una estrategia de marketing digital personalizado

Usa los datos

Comentábamos antes que en el encuentro organizado por Deloitte se trató la importancia del blockchain y de la gestión de datos en el entorno actual y futuro de la publicidad digital, y aquí tenemos una buena prueba de ello.

Para lanzar un mensaje personalizado la marca debe conocer bien a sus clientes y para ello tendrá que recopilar datos y saber analizarlos.

Obtener esta información hoy en día es mucho más sencillo que hace unas décadas. Los estudios de mercado son ahora mucho más personalizados.

Cualquier marca puede tener acceso a un perfil muy detallado de sus clientes y clientes potenciales, conociendo: edad, sexo, nivel económico, nivel cultural, lugar de localización, gustos en cuanto a compras y mucho más.

Todo esto permite no solo lanzar al mercado productos o servicios que cubran necesidades de los clientes, sino crear una campaña totalmente personalizada y capaz de conectar con aquellos que de verdad están interesados en comprar lo que se les está ofreciendo.

Crea diferentes estrategias

En realidad, dentro del proceso de creación de una estrategia de marketing personalizado nos podemos encontrar con el nacimiento de varias campañas.

Cuanto mejor se conozca al público más fácil será conectar con él. Por lo que para la marca puede ser más beneficioso hacer varias pequeñas campañas dirigidas a diferentes perfiles en lugar de una sola dirigida a un target más amplio.

Búsqueda de canales

No se trata solo de lo que vamos a hacer, sino de los medios que vamos a emplear para ello. Es decir, hay que determinar los canales que se van a usar para llevar a cabo la comunicación.

Saber dónde está tu público potencial te ayudará a ahorrar tiempo y recursos. Por ejemplo, si tu marca está dirigida al público adolescente, usar Facebook como canal de comunicación no tiene demasiado sentido. Sería más útil utilizar plataformas como Instagram o Snapchat.

Esto que parece tan lógico ha pasado desapercibido durante un tiempo para las empresas. Con el auge de las redes sociales muchas marcas se esforzaron por tener perfiles en todos los canales.

Está claro que nadie tiene tiempo para atender a todas las redes sociales que existen ni se puede crear contenido de valor para todas ellas. De ahí que lo más recomendable sea centrarse únicamente en dos o tres, aquellas en las que está mayoritariamente presente el público potencial de cada marca.

Pero no basta con elegir los canales una sola vez. No debemos olvidar que los gustos y las tendencias cambian. Nuestro público hoy está muy presente en una determinada red social, pero si lanzamos otra campaña dentro de ocho meses nos podemos encontrar con que ha migrado hacia otro lugar.

Monitoriza

No importa de qué tipo de campaña de marketing se trate, recabar datos y analizarlos es fundamental.

Aquí entran de nuevo en juego la tecnología y la capacidad para analizar datos. La información que obtenemos de las campañas que ya hemos puesto en marcha nos puede resultar muy útil para futuras campañas. Haciéndonos ver qué es lo que le gusta a nuestro público, pero también qué es lo que no le gusta. Esto nos ayuda a ahorrar tiempo y recursos a todos los niveles.

La importancia del compromiso

Estamos en un entorno en el que el cliente quiere ser importante para la marca, si se siente valorado le será fiel. Pero esto implica que el compromiso por parte de la compañía también debe ser a largo plazo.

En el marketing personalizado no solo se trata de lanzar mensajes, sino también de escuchar lo que los clientes tienen que decir.

Se crea así una interacción marca-consumidor de la que ambos se pueden ver beneficiados.

Algunos ejemplos de personalización

No podemos terminar sin hacer referencia a algunos ejemplos de marketing personalizado que han tenido mucho éxito en los últimos años.

Uno de los casos más populares es el de Nutella y Coca-Cola, que optaron por una estrategia similar que permitía a los consumidores de sus productos escoger un packaging con sus nombres o incluso con distintivos como “tu abuelo”.

También muy popular es el programa de McDonald’s en el que a cambio de dejarles tu opinión recibes alguna ventaja como un descuento o incluso un producto gratis.

Queda claro entonces que el principal reto actual y futuro de la publicidad digital es que las marcas conozcan más en profundidad a sus clientes y sean capaces de buscar nuevas formas de obtener información sobre ellos y de fidelizarles.